如何策划推广步行街
根据有关调查显示，目前我国各大城市建有商业步行街200多条。2002年，从东莞东城风情步行街与市民见面开始，仅一年多时间就南城富民步行街、万江都会广场现代欧陆步行街、虎门步行街等10多条步行街就如雨后春笋般出现在东莞消费者面前。但在这些步行街中，为什么有的刚刚开业便门可罗雀、商家纷纷退出，有的如虎门步行街人旺财也旺、商家争先恐后地进入呢？我们发现这是由于大多数步行街的没有进行有效定位和推广包装不力所造成的。那怎样才能为步行街进行准确定位、有效推广包装呢？本文试图从我们策划推广虎门步行街的实例出发，对上述问题提出自己的看法和认识。
步行街定位要体现核心竞争优势
今年3月份，我们应邀为虎门步行街进行整体形象推广。虎门，是全国知名的“历史之乡”和“服装之都”。虎门步行街，选址于虎门镇中心区太平广场花园电子城旁，占地约3万多平方米，总建筑面积约9万多平方米,是虎门镇唯一一条集购物、饮食、娱乐、休闲、文化、教育于一体的四层走廊式商业步行街，有别于虎门镇传统的商业项目，可以说是多功能综合型商业项目的领军者。
虎门步行街虽然是虎门属于第一个综合型商业步行街，但在当时还没有吸引足够多的消费者注意，步行街的许多优势和好处也不为消费者所了解。经过调查分析，我们发现虎门步行街存在以下劣势：
1）位置隐蔽项目不临街。步行街整体位于太沙路黄金地段，但项目与太沙路街面有一定距离显得比较隐蔽而且也没有建立一定的标志性建筑物如门楼等，因此建议多作些户外形象广告牌指引消费者和巩固步行街品牌形象。
2）项目没有注入虎门特色。虎门是全国闻名的“服装之都”和“历史之乡”，历史上有名的“虎门销烟”就在这里发生，慕名而来的旅游观者和经商者比较多，步行街要能吸引更多的外来人士的注意，就必须注入虎门的本土特色，增添一些能够体现虎门历史、人物以及其他方面的建筑和雕塑等，让虎门步行街成为旅游观光者了解虎门历史和地方特色的一扇窗口。
3）居民楼影响步行街整体布局。在步行街周围聚集有比较陈旧的居民楼，和现代欧陆风格的虎门步行街形成了鲜明的对比，影响了步行街的整体效果。
4）项目没有准确定位。可以说，我们在接到这个项目的时候，虎门步行街是没有定位的（当时虎门步行街所有宣传推广工作是由发展商自己做的）；而商业项目的定位恰恰是很关键的。
步行街大多在中大型城市出现，以其功能齐全、环境优美、生活方便，并同时满足人们购物、休闲、餐饮、娱乐等多种需要而成为城市的商业窗口。为了让虎门步行街成为虎门对外的形象窗口，我们针对项目的劣势进行了全方位的思想采购和概念整合，有针对性地为虎门步行街进行了商业定位和整体形象推广包装。
根据有关专家论断，每百万人口只能养活一条步行街。因此,要做好、做旺步行街就必须做到两点：一是旺丁，一是旺财；而旺丁是旺财的基础。
所以，步行街的定位首先要解决旺丁的问题，而这正是发展商所要看到的。在做旺人气方面，我们充分考虑了以下因素：一个就是对儿童的吸引力问题。小孩在步行街内玩没有车辆危险，可以快乐玩耍，往往还有家长陪伴左右，这对做好步行街的人气是一个非常重要的因素。其二，是对那些中低收入群体的吸引。步行街不仅是为少数有钱的“富人”建设的，更要考虑多数中低收入群体，他们是一个不容忽视的群体，因此，也可以设计让那些周边居民有参与性的活动，这也是做旺步行街的一个重要因素。其三，真正带给消费者步行的乐趣。所谓“步行”，只不过是一种商业包装形式，真正能够挽留消费者的还是步行街者能否给他们带来乐趣。
定位，就是为虎门步行街在消费者心目中找到一个合理的位置，让消费者逛街首先想起要逛的就是虎门步行街。我们认为有以下几个概念支持虎门步行街的定位：
1)健康购物——步行街采用开放式建筑，空气新鲜流畅，没有风吹雨打，消费者想坐就坐，想行街就行；
2)时尚购物——领先时尚，流行前线、精品首饰、名店街等全面满足消费者个性化需求，消费者想卖什么有什么；
3)休闲购物——消费者可以欣赏立体电影、体验鬼屋的刺激，还可以在美食广场享受美味佳肴，轻松自在购物；
4)文化购物——消费者在购物休闲的过程中，可以了解虎门历史，可在书店、工艺品店、文物店等接受艺术熏陶；
5)大众购物——虎门步行街是一个综合型商业项目，目标消费人群广，必须走大众化的路线，吸引社会大众前来；
6)快乐购物——大多消费者到步行街来购物而不去商场，就是因为步行街的规划布局能带给消费者一种全新乐趣。
在以上支持虎门步行街的概念中，我们认为休闲购物、大众购物、快乐购物是几个比较重要的因素，它们都是以“步行”、“购物”为依托的，消费者为的就是一种全新的“休闲”方式，消费者在其中体验的就是那种自由自在、无拘无束的消费时尚；另外，虎门步行街是虎门镇唯一一条集购物、饮食、娱乐、休闲、文化、教育于一体的四层走廊式商业街（即项目本身的核心竞争优势），有别于虎门传统的商业地产项目，是综合型多功能商业项目的领军者，是虎门镇对外的商业窗口和其他商业项目学习的典范，因此，我们将虎门步行街定位为：商业新典范休闲新时尚。
|
